Marketing

A marketing fogalma, szerepe

A marketing fogalma nehezen meghatározható. A sikeres marketing lényeges összetevői, ha sikerül eladni

• a megfelelő terméket,
• a megfelelő helyen,
• a megfelelő áron,
• a megfelelő módon kínálva,
• a megfelelő embereknek (vevőknek).

A marketing tartalma röviden összefoglalva: olyan tevékenységrendszer, eszköz- és módszertár, amely érvényesíti a vállalkozás fogyasztó- és piacorientált szemléletét.

E tevékenységrendszer legfontosabb jellemzői:

• Olyan tevékenységek beindítása és működtetése, amelyek lehetővé teszik a fogyasztási és piaci igények megismerését és céltudatos befolyásolását.
• Fogyasztóorientált vállalatvezetői és dolgozói szemlélet, illetve tevékenység.
• Az egész válalati működés és fejlődés olyan kultúrája, amely a fogyasztói igények kielégítését szolgálja.
• Olyan eszközök és módszerek eredményes alkalmazása, amelyek a fentiek minél eredményesebb teljesülését szolgáljál.

Marketingstratégia

A marketingstratégia mint funkcionális stratégia a vállalkozás stratégiájának integráns része. Ugyanakkor a marketing a vállalkozás működését a fogyasztói igényekre orientáltan is integrálja, hiszen minden vállalkozói tevékenység arra irányul, hogy aállalkozás a fogyasztó igényeinek megfelelő termékkel jelenjen meg a piacon.
Ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres marketingstratégiát alakítson ki, meg kell értenie a cég által kiszolgált fogyasztói csoportok vevői magatartását és annak befolyásoló tényezőit. Ezt elvégezni nem könnyű feladat, mert a vevő, illetve fogyasztó viselkedése előre nem kiszámítható, sokszor a legkevésbé sem értékelhető racionálisnak.
A marketingstratégia készítőinek a fogyasztói igények megtervezésekor a gazdasági szempontokon túl számos egyéb tényezőit is figyelembe kell venniük, mivel a fogyasztói igényeket egész sor más tényező is befolyásolhatja.
A fogyasztói környezet mellett a vállalkozás tágabb környezetének tanulmányozása is fontos a marketingstratégia elkészítéséhez.
A marketingstratégia összvállalati stratégiából származtatható. Célja a vásárló érdekeinek maximális figyelembevétele mellett a vállalati érdekek érvényesítése.
Mindezek jelentős érdekellentétek, melyek nehezen hidalhatók át. A vásáló megismerésének és az eladásnak a "művészete", azaza a marketing felett, úgy tűnik, a fogyasztói forradalom győzelmet aratott. a marketing kezd megújulni, lényeges szemléletváltás tapasztalható, mely a marketing dinamizmusát, megújuló képességét dicséri.

A fogyasztói szükséglet meghatározása

A fogyasztói szükséglet meghatározása a következő lépésekben történik.

• a szükséglet felismerése
• az információszerzés összehasonlítása
• értékelés
• döntés a vásárlásról
• vásárlás utáni értékelés

Piac szegmentálás

A piaci stratégia kidolgozásának folyamatában el kell végezni a piac részekre bontását. Mivel a fogyasztók érdekei, céljai, életmódja stb. különbözőek, így igényeik is eltérőek. Ebből kiindulva az egyes termékekhez fogyasztói csoportok rendelhetők. Ily módon a piac részpiacokra bontását nevezzük szegmentálásnak.

A célpiac kiválasztása

A részpiacokra bontás alapján a vállalkozás kiválasztja azokat a célpiacokat, melyek számára a legígéretesebbeknek mutatkoznak.

Pozicionálás

A fogyasztói szükséglet meghatározásának harmadik eleme a helyzetbe hozás (pozicionálás). Ennek során a vállalkozás meghatározza, hogy az egyes célpiacokon megjelenő termékei milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a versenytárs termékekhez képest, és megfogalmazza azokat a tényezőket, melyek a fogyasztó előnyhöz juthat, ha a mi termékünket vásárolja meg.

Versenystratégia

A vállalkozásnak természetes törekvése, hogy a piaci versenyben minél nagyobb versenyelőnybe kerüljön versenytársaival szemben, minél magasabb jövedelmezőséget és piaci részesedést érjen el. A vállalati versenystratégia azt foglalja össze, hogy a vállalkozás milyen piaci pozíciót kíván elérni az erőforrások háttere, a piacon elfoglalt helye és egyéb adottságai alapján.
A célpiacon elfoglalt helyük alapján a vállalkozások négy lehetséges stratégia közül választhatnak.

1. Piacvezető versenystratégiával rendelkezhet az a vállalat, melynek az adott piacon a legnagyobb a részesedése. Általában diktálja az árakat, és versenyelőnyben van a versenytársakkal szemben az új termékek bevezetésében.
2. Piackihívó az a vállalkozás, mely felfutó pozícióban van, de nem piacvezető, mely erőteljesen törekszik piaci részesedése növelésére.
3. Piackövető abban áll, hogy igyekszik megőrizni, stabilizálni meglévő piaci részesedését, piaci pozícióját.
4. Meghúzódó cégek általában a kis- és középvállalkozások, melyek a célpiac egy-egy szegmensére specializálódnak.

A fenti kategórizálás nem jelenti egyben a vállalkozás piaci helyzetének minősítését. Bármely kategóriába tartozó vállalkozás lehet sikeres, amire szép számmal találhatunk példákat a gyakorlatban.

A marketingmix tényezői, azok szerepe a vásárlók döntései befolyásolásában, az egyes tényezők tartalma

Azoknak az elveknek és tevékenységeknek a rendszere, amelyek a marketing szemlélet érvényesülését szolgálják ill azoknak a marketing eszközöknek az összessége, melyet a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.

Elemei

• produkt (termék)

  termék innováció: új termék kifejlesztése vagy a régi továbbfejlesztése okai:
  • versenyelőny megtartása
  • a profit biztosítása
  • választékbővítés
  • új piaci terület meghódítása
  • új célcsoportok meghódítása
  • új fogyasztási szokások kialakítása

  • • ár: ez az egyetlen elem, amely jövedelmet eredményez, az összes többi ktg-t jelent árképzési technikák

      • ktg orientált: kiszámítják a termék önktg-ét majd ezt az elvárt nyereség %-al növelik meg és ez lesz maga az ár
      • keresletorientált, értéken alapuló: abból indul ki, hogy a vevők hogyan reagálnak a különböző árszintekre, milyen a kereslet árrugalmassága, a ktg-ket igazítják a vevők által elismert árhoz (a magasabb ár jobb minőséget jelent)
      • konkurencia, versenybázisú: azt veszi alapul, hogy a piacon az adott terméknek milyen árszintje alakult ki
        Árképzés a gyakorlatban
      1. behatoló: alacsony áron indít
      2. lefölöző: magas áron indít
      3. dömping ár: önktg alatti ár
      4. bartell ár: fiktív ár, mert a termékeknek nincs a hagyományos értelemben áruk, hanem a termékek cserélődnek termékekkel
      5. kartel ár: ármegállapodás a verseny korlátozására
      6. presztizs ár: a márkás termékek ára

• értékesítési hely, disztribuciós rendszer: melynek keretében a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóig formái

  • bolti - saját bolthálózaton keresztül történő közvetlen értékesítés
  • az erre szakosodott nagy vagy kiskereskedelmi hálózaton keresztül ? közvetett értékesítés
  • bolt nélküli - személyes eladás
  • csomagküldő
  • automata
  • internet

• marketing kommunikáció vagy piac befolyásolás: feladata, hogy a vállalat tájékoztassa a vevőket termékeinek értékéről, meggyőzze ezek előnyeiről, megalapozza a cég jó hírnevét eszközei

  • reklám: az egyik legelterjedtebb eszköz, melynek célja a vevők tájékoztatása, meggyőzése
    fajtái
    • megcélzott terület sz.: országos vagy helyi
    • megrendelő működési köre sz.: termelői vagy kereskedői
    • tárgya sz.: termék-, márka-, vagy cégreklám
    • reklám hordozói sz.: plakát, újság, tv, rádió stb.
  • szponzorálás: a reklám sajátos változata, ahol a cég azzal a céllal ad támogatást, hogy ezzel felhívja magára vagy termékére a figyelmet
  • PR (közönség kapcsolatok): azt a célt szolgálja, hogy a közvéleményben kedvező vélemény alakuljon ki az adott vállalatról, általa nő a vállalat iránti bizalom, hírneve erősödik, külső kapcsolatai fejlődnek
    eszközei
    • sajtóban hírek közzététele
    • sajtókapcsolatok ápolása
    • tájékoztató anyagok terjesztése a vállalatról ill annak termékeiről
    • vásárlás ösztönzés (promotion): közvetlenül ösztönzi a fogyasztót a vásárlásra, olyan külön előnyt vagy értéket kínál a vevőnek, ami képes lehet indító lökést adni a vásárlásra eszközei
    • áruminták és ingyenes áru próbák
    • bizonyos időszakokban adott árengedmények
    • reklámajándékok, kp visszatérítés stb
• személyes eladás: a vállalat képviselője megbeszélés keretében kísérli meg az eladást (ügynök, üzletkötő stb.)