Szekunder információgyűjtés (Desk research)Már rendelkezésre álló vállalati belső információk feldolgozása, rendszerezése és elemzése. Külső forrásokból származó információk összegyűjtése, rendszerezése és elemzése, olcsóbb. Számos, eltérő megbízhatóságú információforrás, Gyakori a véletlen, esetenként a szándékos torzítás
A piaci információk szórvány jellegűek . Csak akkor lehet sikeres, ha: Tudjuk mit akarunk megtudni, mit keresünk és hol kell keresnünk, Teljes mértékben tisztában vagyunk a használt adatforrások minőségével, azzal hogy azok az adatok hogyan jöttek létre, Biztosak vagyunk abban, hogy a felhasznált adatok valóban arról szólnak, mint amilyen jelentést nekik tulajdonítunk (célcsoport, idő)
Primér kutatás az első kézből, addig még nem ismert és publikált , eredeti adatok saját és konkrét céllal összegyűjtött adatok.= (Empirikus kutatás, terepmunka)= Ha nem áll rendelkezésre megfelelő adatbázis, a rendelkezésre álló adatok (időbeli vagy térbeli korlátok miatt) nem érvényesek, információk nem célcsoportadekvátak, szekunder adatok elemzésének információs korlátja áll fenn, bármilyen új információra van szükség A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva szerez be információkat Az aktuális inforációkat a „terepen” szerzik be: „field research”
Feltáró (exploratív) igénnyel (Mi? Mennyi? Hol?)Értelmező (interpretatív) igénnyel (Miért? Hogyan?)
Kvalitatív (a megértést támogató, kognitiven értelmezhető eredményeket adó)
Kvantitatív (statisztikailag értelmezhető eredményeket adó) módszerek, drágább
Adatfelvételi módszerek:
Kvalitatív módszerek Csoportos módszerek, Egyéni módszerek, Megfigyeléses módszerek, Kreatív módszerek
Kvantitatív módszerek Megkérdezés, Kísérlet (teszt)
Típusai:
Kvalitatív: kicsi, max.100 f, A kérdezett szem/csop.hoz igazodik Eredm. típusa: nyelvileg és vizuálisan megfog. állítások. Tud.háttér:pszicho, szoc.pszicho, antropol, nyelvészet, Cél: feltárás, megértés, megismerés.
Használata, amikor: szükségünk van a válaszadók gondolkodásának, véleményalkotási folyamatának, szokásainak, attitűdjeinek megértésére, feltárására, s a fogyasztók kreativitását, ötleteit, meglátásait akarjuk felhasználni, amikor nem értjük, miért alakul egy folyamat éppen úgy, pl. miért nem veszik két azonos használati értékű márka közül az egyiket, míg a másik sikeres a piacon, vagy egy marketing probléma megoldására többféle megközelítést is el tudunk képzelni, de bizonytalanok vagyunk, melyik koncepció mentén induljunk el, vagyamikor valamilyen alapvető újdonsággal szándékozunk előállni, és nem tudjuk, hogyan illeszkedik az ötlet a fogyasztók igényrendszerébe
Mélyinterjúk egyéni, páros(pl, mennyire tetszik a plakát 17...),
Fókusz csoportokmini csoportok (46) ,klasszikus csoportok.
Megfigyeléses (ön és külső, résztvevő és nem résztvevő) technikák
Kvantitatív: nagy, min. 50 f, minél állandóbb, anál megbízhatóbb, Eredm. típusa: számok, Tud.háttér: matek,stat, demogr,szoc. Cél: feltárt jelenségek verifikálása ,bizonyítás.
Megkérdezéses módszerek
sztenderditás foka szerint Kötött (sztenderd) Félig kötött vagy kötetlen (elvi)
gyakorisága szerint Egyszeri megkérdezések(Omnibusz keretében vagy egyedi, ad hoc kérdőívvel) Ismételt adatfelvételek (Panel)
helyszíne szerint Otthon, a lakáson (in home) A vásárlás, igénybe vétel helyszínén (in branch, in situ) Bérelt teremben (in hall) Munkahelyen
- személyes megkérdezés + Komplex kérdőív design lehetősége, Kérdezési segédletek (stimulusok) használhatóak, Hosszabb interjúidő lehetősége
A kérdőív kitöltése kiképzett személy által történik, A megkérdezett számára ismerősebb, barátságosabb szituáció beszélgetni valakivel, mint telefonon feltett kérdésekre válaszolni, vagy egy űrlapot kitölteni. - személyes megkérdezés Drága (utazást, felkeresési időt is meg kell fizetni)
Lassú (hosszú terepmunka idő – fizikailag oda kell menni és a kérdőívnek vissza is kell jönni ),A kérdező kontrollja gyenge - telefonos megkérdezés + Programozható kérdőív, A válaszok azonnal és automatikusan rögzítődnek, Egyszerű az adatokat elemzésre előkészíteni (nincs adatrögzítés),Azonnali kiértékelési lehetőség ,Gyorsaság, olcsóság (???),A kérdező tevékenysége100%osan kontrollálható.
- telefonos megkérdezés Rövidebb interjúidő lehetséges (max. 15 perc), Intenzív oktatás szükséges a kérdezőnek, Segédeszközök használatára nincs lehetőség, Egyszerűbb kérdőív szükséges, Személytelen, idegenebb szituáció
A reprezentativitás nem mindig biztosítható (egyenetlen telefonellátottság) - önkitöltős kérdőív +Alacsony költség, Kisebb logisztikai felkészültséggel is lebonyolítható, Kevesebb technikai háttér szükséges, Nem kellenek kiképzett kérdezők, Teljesen anonim is lehet (pl. munkahelyi vizsgálatok)
- önkitöltős kérdőív Egyszerű kérdőív lehetséges csak, Nem kontrollálható, hogy ki tölti ki, Hosszabb adatfelvételi periódus (kivéve az emailes), Alacsony visszaküldési arány