Piac fogalma:
A piac a piaci szereplőket (vevők, eladók, fogyasztók) és a köztük fennálló kapcsolatokat és a piac működési elveit foglalja össze, hozza összhangba.
Piac méretén egy adott termékből megvalósuló összes eladások mennyiségét értjük. Ez alapján a piac méretére (a piac összességével és a vállalattal kapcsolatban) az alábbi mérőszámokat definiáljuk:
- Piacpotenciál: a piac elméleti felvevőképessége
- Piacvolumen: a piacon ténylegesen létrejövő eladások összessége
- Piaci részesedés: az adott vállalat eladásai a piacon
Piaci szerkezet:
A piac szereplőinek egymáshoz viszonyított (piaci részesedéssel) mért versenyhelyzete.
Lehetséges formái:
- Tiszta verseny: sok szereplő (legnagyobb részesedés ~ 0%)
- Monopolisztikus verseny: néhány szereplő a piacon (legnagyobb részesedés > 15%)
- Oligopólium: két, három szereplő (legnagyobb részesedés > 50%)
- Tiszta monopólium: egy szereplő (legnagyobb részesedés > 95%)
Piacszegmentáció:
A piac egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkező csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, és azt homogén, a marketing akciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő csoportokra osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. A szegmentálás a marketing tervezést megalapozó tevékenység. Megfelelő a szegmentáció, hogy ha a szegmentumok között a lehető legnagyobb a különbség a szegmentumokon belül pedig a lehető legkisebb. Bizonyos esetekben nem szükséges elvégezni a szegmentációt (piac kicsi, vagy kevés számú vevő van)
Piac szegmentálásának munkafolyamatai:
- Piac meghatározása, kutatási szakasz
- Szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek meghatározása, elemzési szakasz
- Szegmentumok kialakítása
- Szegmentumok elemzése
Piac meghatározása:
A piac definiálásától függően más-más versenyhelyzettel találja magát szembe a vállalat.
Verseny szintje:
- Fogyasztó pénzéért folytatott verseny (élelmiszer vagy szórakozás)
- Hasonló szükségletet kielégítő termékek közötti verseny (sör vagy üdítő)
- Azonos termékcsoporton belüli verseny (Coca-Cola vagy narancslé)
- Cikkelem szintű verseny (Coca-Cola vagy Pepsi Cola)
Piaci rések:
Olyan piacrészek, amelyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlási szándék fennálló kínálat híján nem kielégíthető. A cél lehet ilyen piaci rések felfedezése és a kínálat kielégítése. Egy piacot leginkább a réseibe történő behatolással lehet meghódítani.
A piaci réseket a következőképpen lehet azonosítani:
- Megnyilvánult piaci rések (ahol az igény nyilvánvaló)
- Lappangó piaci rések (ahol az igény még nem nyilvánvaló, vagy a konkurens cégek kínálata még gyenge)
- Meglévő termékek új piaci résekben
- Egy termék reinkarnációja (meglévő termék új felhasználása)
- Ökológiai piaci rések
- Időszakos piaci rések
A hatékony szegmentációhoz meg kell találni azokat az ismérveket, ami alapján keresleti különbség mutatható ki a fogyasztók egyes csoportjai között. Ezt teszik lehetővé a szegmentációs változók.
Szegmentációs változók: alapvetően kétféle ismérvcsoportból lehet kiindulni:
- Terméktényezőkből (termék rendeltetése, összetétele, használatának előnyei, használatának mértéke, ára, ismertsége)
- Fogyasztókat jellemző ismérvekből: szegmentációs alapváltozók
Szegmentációs alapváltozók:
A kereslettel való oksági kapcsolat szerint azonosítják az egyes csoportokat, ami azonban a gyakorlati alkalmazás szempontjából nem mindig elegendő, mert nem utal a csoportok elérhetőségére. A leíró változók utalnak az adott csoport elérési lehetőségeire (pl. a Kiskegyed olvasói) Alapváltozók lehetnek:
- Területi változók (pl. lakóhely)
- Demográfiai változók
- Társadalmi. gazdasági változók (pl. foglalkozás, jövedelem, iskolázottság)
- Magatartási változók (pl. individualista, kezdeményező, félénk)
A szegmentáció két matematikai alapú módszere a faktoranalízis és a clusterelemzés.
A szegmentáció hozzájuttatja a vállalatot egy jól körülhatárolt, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumokkal körülírt fogyasztói csoport (szegmentum) megnevezéséhez. A kiindulásul vett alappiacot így sikerülhet homogén fogyasztói csoportokra bontani.
A szegmentációval szemben támasztott követelmények :
- Mérhetőség (vevők csoportosításánál felhasznált jellemzőknek mérhetőnek kell lennie)
- Elérhetőség (a kiválasztott szegmentumnak valamilyen módon elérhetőnek kell lennie)
- Időbeli stabilitás (a szegmentum összetétele ne változzon rövid idő alatt)