Szervezeti vásárló:
Mindazon vásárlók, akik nem saját szükségletre, hanem saját szervezetük céljaira megbízásból vásárolnak. A szervezeti vásárlók három markáns területet ölelhetnek fel:
- Ipari vevők
- Viszonteladók
- Kormányzati beszerzés
Az egyéni beszerzési magatartás és a szervezeti beszerzési magatartás között számos különbség fedezhető fel, ezek a következők:
- A felhasználói piacon kevesebb vevő van, azok esetenként még számszerűen is körülhatárolhatók.
- A felhasználói piacon nagyobb vevők jelennek meg, esetenként a vevők koncentrációja is nagy. A kevés számú vevőtől való függés sebezhetővé teheti a beszállítókat. Mindezek miatt nagyon fontos a vevőápolás, kapcsolatépítés.
- Gyakori a vevők földrajzi koncentrációja.
- A felhasználói oldalon jelentkező kereslet származtatott, azaz a felhasználó saját piacának kereslete gerjeszti. A két kereslet között fáziskésés van.
- A felhasználói javak kereslete többnyire rugalmatlan, nem az ár a jelentős, hanem elsősorban a technikai színvonal és a kapcsolódó szolgáltatások.
- A felhasználói piacon szoros kapcsolat figyelhető meg az eladók és a vevők között.
- A felhasználói javakat elsősorban szakmailag képzett, beszerzésre specializálódott beszerzők vásárolják, és az adásvételi folyamatban szakmailag egyenrangú felek vesznek részt.
- A felhasználók döntéseiket csoportosan hozzák.
Számos egyéb momentum is fellelhető, mint a lízingügylet, ellentételezett vásárlás, fővállalkozói tevékenység.
Beszerzési helyzetek:
A felhasználói piac vevői oldalán a beszerzési döntések bonyolultsága, információigénye és a újdonságfoka, a beszerzési szituációtól függ. Ezek alapján három féle beszerzési szituációt különböztetünk meg:
- Rutinszerű újravásárlás: egyszerű beszerzés, általában keretszerződés alapján.
- Módosított újravásárlás: a vevő változtatni akarja a vásárlás valamelyik feltételét (a szállítót, vagy a szállítási feltételeket) Ilyenkor alaposabban kell vizsgálni a beszerzési piacot, több alternatívát kell értékelni.
- Új vásárlás: a vevő először vásárol valamit, a probléma minden oldala nagy újdonságtartalommal bír. A felelősség ilyenkor a legnagyobb.
Új beszerzés során a beszerzési folyamat számos részfolyamatból áll, ezek a következők:
- Igény felmerülése: történhet belső vagy külső hatásra. Ilyenkor a legfontosabb marketing feladat az információgyűjtés a beszerzési piacon
- Terméktulajdonságok és jellemzők leírása. Ilyenkor fontos az értékelemzés, termékpozicionálás és vevővizsgálat, hogy pontosan körvonalazható legyen az igény mibenléte.
- Potenciális beszerzési források értékelése, minősítése.
- Ajánlatkérés, elemzés.
- Ajánlatok értékelése.
- Megrendelések lebonyolítása.
- Visszacsatolás, teljesítményértékelés, újrarendelés.
Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők:
A szervezeti vásárlók számos tényező hatására hozzák meg döntéseiket. Ezek egy része gazdasági jellegű, más részük a kiszolgálás színvonalával van összefüggésbe vagy az ajánlattevő image-ével van kapcsolatban, de kimutatható a beszerzési szervezet erősségének, hatalmának is, vagy a beszerző személyes attitűdjeinek hatása is. A szervezeti vásárlókra hatást gyakorló faktorok négy részre oszthatók:
- Környezeti tényezők: kereslet színvonala, gazdasági kilátások, technológiai változások, politikai szabályozások, versenyhelyzet
- Szervezeti tényezők: szervezet céljai, beszerzési politikája, szervezeti struktúra
- Szervezeten belüli viszonyok: beszerző jogköre, pozíciója, empátia, meggyőző képesség
- Beszerző egyéni jellemzői: életkor, jövedelem, iskolai végzettség, beosztás, személyiség, kockázatvállaló készség
- Beszerzési központ: mindazon személyek összessége, akik egy beszerzési döntés során behatással lehetnek a beszerzés folyamatára:
- Felhasználók: akik a beszerzendő terméket használni fogják.
- Befolyásolók: elsősorban technikai, technológiai oldalról szólnak bele a döntésbe. ők javasolnak egy konkrét terméket.
- Döntéshozók: jogkörrel rendelkeznek egy adott beszerzésben dönteni.
- Jóváhagyók: akik megerősítik a döntést.
- Vásárlók: a beszerzési részleg tagjaiként lebonyolítják a vásárlást.
- Ajtónállók: akik helyzetüknél fogva nehezíthetik az információk mozgását.
Szervezeti piacok fajtái és sajátosságai:
- Ipari vevők: direkt beszerzők, vásárlási döntéseikben elsősorban racionális döntések és a hosszú távú megállapodások játszanak szerepet. Vásárlási helyzeteik 85%-t a rutinvásárlások teszik ki. Igen sok feladatot terhelnek át a szállítókra (Just-in-time rendszer, K+F kihelyezése a vevőhöz stb.)
- Viszonteladók: továbbértékesítési célzattal vásárolnak. Vásárlási döntéseik elsősorban a választék és a készletméret meghatározására szolgálnak. A viszonteladók négy féle választékstratégia közül választhatnak:
- Kizárólagos választék: pl. márkabolt esetében
- Mély választék: azonos típusú termék, de sok gyártó és márka
- Széles választék: több egymással összefüggő termékcsoport
vegyes választék
A viszonteladók háromféle vásárlási szituációval találkozhatnak, amelyek a probléma újdonságfoka, az információigény és az alternatívák értékelésének szempontjából különböznek:
- Új termék szituáció: ha a viszonteladónak új terméket kínálnak fel
- Legjobb szállító szituáció: a viszonteladó új szállítótól szerzi be az árut
- Jobb feltételek szituáció: amikor a szállító az addigi szállítóknál jobb feltételekkel szállít
A viszonteladók hét csoportba sorolhatók beszerzési döntéseik jellege alapján:
- Hűséges vásárló
- Opportunista vásárló (hosszú távú érdekeit szem előtt tartva a legelőnyösebb üzletre törekszik)
- Legjobb ajánlatot választó vásárló (válogat a szállítók között)
- Kreatív vásárló (előre közli a feltételeit)
- Reklámtámogatást igénylő vásárló
- Lefaragó vásárló (ki ad nagyobb kedvezményt?)
- Precíz vásárló (a minőségnek ad prioritást)
- Kormányzati piac vevői: igen nagy nyilvánosság előtt dolgoznak, így elsődleges a legjobb feltételekkel történő beszerzés, így az esztétikai szempontok háttérbe szorulnak. A beszerzéseket elsődlegesen a beszerzési törvény határozza meg. A beszerzési eljárás lehet nyílt, felhívásos, vagy tárgyalásos eljárás.