Információtartalom vázlata:
- Az ár jelentősége
- A vállalat árpolitikai céljainak jellemzői
- Árképzés módszerei
- Fogyasztói árelfogadás
- Az árképzés gyakorlata
- Az eladási árak kialakításának szempontjai
- A fogyasztók jövedelemszintje
- Az ár kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások
- Árdifferenciálás
Ár jelentősége
Az ár kifejezi a termékek és szolgáltatások értékét mind az eladó, mind a vevő számára.
Az ár meghatározásával kívánja a vállalat jövedelemszintjét kialakítani, ezért megfelelő árpolitikával kell rendelkeznie.
Az ár:
- tükrözi a vállalat stratégiáját
- továbbítja a célpiacok felé a vállalat imag-ét
- utal a termék értékével, minőségével kapcsolatos elvárásokra
- utal a termék pozíciójára a termékéletgörbén
- meghatározza a hosszú távú bevételt
A vállalat árpolitikája, és árpolitikai céljainak jellemzői
Árpolitika: azon döntések és intézkedések összessége, melyekkel a vállalat az árak alakulását befolyásolja.
Árpolitikai célok: mindig a vállalati céloknak alárendelten alakítják ki. 3 árpolitikai cél közül választhat a vállalat:
- a vállalat nyereségét szolgáló árpolitika
- a vállalat piaci részesedésére épülő árpolitikai cél: értékesítés vagy a forgalom növelése szükséges hozzá.
- a vállalat stabilitását szolgáló árpolitikai célok: hosszú távú nyereségre törekszik, alacsony profitrátával.
Árképzés módszerei
Költségelvű árképzés:
Kiemelt szerepet a költségek kapnak az ár kialakításakor.
Lényege:
- termelővállalat esetén: ÁR = önköltség + haszon
- kereskedelmi vállalat esetén: ÁR = beszerzési ár + árrés
Árrés: az eladási ár és a beszerzési ár különbsége. Tartalmaznia kell a vállalat költségeit és hasznát is. Az árrést általában %-os formában határozzák meg, és ekkor haszonkulcsnak nevezzük.
Állandó haszonkulccsal kialakított ár:
Ár = termelési költség + ( haszonkulcs * termelési költség )
Előnyei:
- egyszerű
- alacsony kereslet esetén is biztosítja az egy adott termékegységre jutó profitot
Hátrányai:
- nem számol a versenytársak árcsökkentésével
- nem számol a kereslet alakulásával, és így nem ad lehetőséget a kedvező piaci helyzetek kihasználására.
Változó haszonkulccsal kialakított ár:
A haszonkulcs itt nem állandó, így lehetővé válik az árak változása a kereslettől függően. Erős kereslet esetén magas haszonkulcs alkalmazható.
Kereslethez igazodó árképzés:
A vállalat a kereslet alakulásától teszi függővé az ár kialakítását.
Ha a kereslet magas, a vállalat magasabb árat alkalmazhat, ha a kereslet csökken, az árakat is csökkenteni kell.
Előnye, hogy a termék keresletének növekedése esetén a vállalat többletbevételre tehet szert.
Versenytársakhoz igazodó árképzés:
A vállalat az árak kialakításakor a versenytársak árait veszi alapul.
Akkor jellemző, ha:
- a vállalat új termékkel jelenik meg a piacon
- oligopol versenyhelyzetekben
- gyenge a vállalat piaci pozíciója
- a vállalat ár-érzékeny terméket forgalmaz.
A vállalat ilyenkor a piacra lépés előtt felméri, hogy a kokurensei milyen minőségi színvonalú termékkel és milyen áron vannak a piacon. Ehhez képest helyezi el termékét és szab a versenytárakénál magasabb, alacsonyabb, vagy közelítő árat.
4. Az eladási árak kialakításának szempontjai:
Az ártaktika magában foglalja azokat az árdöntéseket, melyek feladata a végső ár megállapítása.
A termékek nettó eladási árát a kereskedelmi vállalat a nettó beszerzési árból kiindulva alakítja ki úgy, hogy azt az árréssel növeli. Az, hogy mekkora árrést tud realizálni, attól függ, hogy milyen áron tudja a terméket beszerezni, és milyen árat hajlandók érte a fogyasztók fizetni.
Az árak fajtái:
- önköltségi ár: a termék előállításának valóságos költsége
- termelői ár: a gyártó eladási ára
- nagykereskedelmi ár: a nagykereskedő alakítja ki
- kiskereskedelmi ár: kiskereskedő alakítja ki
5. Az árak kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások:
Az árak kialakítására vonatkozóan számos jogszabály került kidolgozásra az 1990-es években. Ezek között megtalálhatók:
- a termékek árformájára vonatkozó előírások
- az eladási árakba beépülő preferenciák és diszpreferenciákra vonatkozó előírások
- az árakba beépülő jövedéki adóra vonatkozó előírások
Termékek árformájára vonatkozó előírások:
kimondják, hogy az árak legfőbb szabályozója a piac és a gazdasági verseny. A piacgazdaságokban az értékesített termékek zöme szabadáras, vagyis a vállalatok határozzák meg a termékek árait. A hatósági vagy fix áras termékek árát ezzel szemben az állam határozza meg. Ettől az ártól a forgalmazó nem térhet el.
Eladási árakba beépülő preferenciák (támogatások) és diszpreferenciák (elvonások):
A vállalkozásoknak figyelembe kell venniük azokat a támogatásokat és elvonásokat, melyek beépülnek az eladási árakba. Ilyen támogatás a fogyasztói árkiegészítés, ami azt jelenti, hogy egyes termékek árait szociálpolitikai szempontok alapján támogatja az állam. Ezáltal az eladási árak csökkennek. Pl: vasúti kedvezmény.
Az árakban érvényesülő elvonás egyik eszköze a fogyasztási adó. Ez csak a termékek egy meghatározott körét terheli, célja az államháztartás feladatainak ellátásához szükséges bevételek elérése, az egyes javak fogyasztásának befolyásolása.
6. Árdifferenciálás:
A vállalatok megtehetik, hogy az egyes fogyasztói csoportoknak ugyanazért a termékért más- más árat állapítsanak meg. Ezt a tevékenységet nevezzük árdifferenciálásnak. Ezzel a tevékenységgel a vállalat mind magát, mind pedig a fogyasztóit kedvezőbb helyzetbe hozza.
Alkalmazásának módja:
- Idő szerinti árdifferenciálás:
órák, napszakok, évszakok, stb.alapján. Pl: 16 óra előtt olcsóbb a mozijegy. - Elhelyezkedés szerint:
pl: színházak, koncertek helyárai különböznek attól függően, hogy a színpadhoz képest hol található az ülőhely. - Földrajzi távolság szerint:
pl. házhozszállítási díjak megállapítása: adott körzeten belül ingyenes a házhoz szállítás - Szegmensenként:
ugyanazt a terméket eltérő áron értékesítik a különböző szegmenseknek. Pl.: nyugdíjas, diák, felnőtt, gyerek, csoportkedvezmény - Kivitelezés szerint:
különböző kiszerelésű termékeknek más-más árat állapítanak meg. Minél nagyobb mennyiségben vásárolják a terméket, annál kedvezőbb áron jutnak hozzá. Pl: mosóporoknál a kg-onkénti ár a kiszerelés nagyságával együtt csökken - Saját márka:
kereskedelmi vállalatok saját márkájukat alacsonyabb áron kínálják. PL: Tesco színes, stb