Információtartalom vázlata:
- Piackutatatás fogalma
- Az információk forrásai:
- Szekunder információk forrásai, felhasználásuk indokai
- Primer információk jelentőségeű
- Primer információszerzés módszerei
- Piackutatás és statisztika kapcsolata
- Piackutatás eredményeinek elemzésére szolgáló statisztikai mutatószámok ismerete, értelmezése
- Táblázatok értelmezése
- Diagramok típusai, értelmezésük
Piackutatás
Általános áttekintés egy konkrét termék piacra történő értékesítési lehetőségéről a piaci állapotra, versenyre, ügyfelekre irányul ez a kutatás.
Piackutatás folyamata
A probléma és kutatás tárgyának meghatározása, pontosítása, aprólékos kibontása
↓
A kutatási terv elemzése.
↓
Az adatok megszerzése, összegyűjtése
↓
Megállapítások tétele, javaslatok, prognózis készítése.
Az információk forrásai a vállalat által összegyűjtött és feldolgozott adat és ismeret.
Az információknak 2 fajtája van:
- Szekunder adatok:
Már rendelkezésre állnak valaki valamilyen más kutatás céljából már összegyűjtötte, mi csak felhasználjuk őket.
- Külső:
Vállalaton kívülről pl. KSH. - Belső:
Vállalaton belül pl. statisztikák, könyvelési adatok, mérleg, egyéb kimutatás.
- Külső:
- Primer adatok:
Még nem létező információ az adott kutatás céljából kerülnek összegzésre.
Primer információk jelentősége:
Amikor a szekunder információk nem bizonyulnak elegendőnek, a vállalat megkérdezéssel, fókuszcsoportokkal, interjúkkal, megfigyeléssel vagy kísérletezéssel szerzi meg a vállalat számára szükséges információkat.
Primer információszerzés módszerei:
Önszámlálás (kérdőív):
Alkalmazása írásban történik. A megfigyelt egyed önmaga tölti ki a kérdőívet, azaz a feltett kérdésekre a legjobb belátása szerint válaszol.
Előnyei:
- nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyors, olcsó, viszonylag szép kivitel
- gyorsan eljuttatható a címzetthez
- van idő az átgondolásra, kitöltésre
- őszintébb válaszadás
- a kérdezőbiztos nem befolyásolja a kérdezettet
Hátrányai:
- alacsony visszaérkezési arány (8-25 %)
- nem megfelelő reprezentáció
- tájékoztatást igénylő témaköröknél nem alkalmazható
- kevés kérdés tehető fel
- sok a hibásan kitöltött kérdőív (8-10 %)
Primer kutatás
- Megfigyelés
- kísérlet
- megkérdezés
- Standard interjú (Írásbeli, Szóbeli)
- Mélyinterjú (Egyéni, Csoportos
Megkérdezéses módszer:
Ha a feltett kérdések speciálisak, és ez befolyásolná az összeszámlálás helyességét, akkor kérdezőbiztos fogja személyesen feltenni a kérdéseket.
A leggyakrabban használt prímér információszerzési eljárás, amely önmagában is alkalmas bizonyos jelenségek felderítésére, de szerepelhet kiegészítő jelleggel ill. ellenőrzési céllal is szekunder adatokkal összehasonlítva.
A megkérdezés alapkövetelményei:
- a vizsgált téma alkalmas legyen a megkérdezésre
- pontosan, egyértelműen meg kell határozni a kérdezés célját
- biztosított legyen a megkérdezettek kompetenciája
- biztosított legyen a reprezentatív minta tagjainak szabályszerű kiválasztása
- megfelelően elő kell készíteni a megkérdezést (ktg. terv, időterv és felelősök meghatározása)
- a megkérdezés eredményei alkalmasak legyenek a feldolgozásra
Előnyei:
100 %- os kitöltés gyakorlatilag, a kérdezőbiztosok jelenlétéből adódóan. A félreértések tisztázása, a válaszok kontrolja azonnal történik, gyors.
Hátrányai:
Személyes kontaktus veszélye (a kérdezőbiztos befolyásol). A megkérdezett nem meri bevallani tájékozatlanságát, emiatt rossz választ ad. Az adatok megbízhatósága csak szúrópróbaszerűen ellenőrizhető. A kérdezőbiztosokat kérdőívenként díjazzák, ezért előfordulhatnak nem valósan kitöltött kérdőívek.
Írásbeli megkérdezés jellemzői:
- leggyakoribb formája a postai úton történő megkérdezés
- lényege: a megkérdezett a kérdezőbiztos jelenléte, segítsége, befolyása nélkül tölti ki a postai úton vagy személyesen megkapott kérdőíveket és ezt meghatározott helyre, juttatja vissza
- a kérdőívhez udvarias kísérőlevél is tartozik, ettől sokban függ a kérdezés sikere és a visszajuttatási arány
- szükséges a posta bevonásával bérmentesített válaszborítékot mellékelni
- megfelelő címlista esetén névre szólóan küldhető el a levél
- jellemző, hogy ha a piackutatásra szakosodott intézmény, küldi ki, nagyobb a visszaérkezési arány
- a folyóiratokban, csomagoláson elhelyezett kérdőív olcsó, de kevésbé hatékony
- boltokban, bemutatókon, vásárokon, kiállításokon néhány szó kíséretében átadott kérdőívek: rövid, jól megválaszolható kérdések és zavartalan hely biztosítása a kitöltésre.
A kérdőív szerkesztés szabályai:
- a legáltalánosabb résszel kezdünk, mert ezzel elkerülhető, hogy egy nehezen megválaszolandó kérdéssel már az elején összezavarjuk a megkérdezettet
- a bevezetést gondosan, udvariasan és a témához illeszkedően kell összeállítani, mert az meghatározza az interjú további menetét és befolyásolja a válaszadó elvárásait a beszélgetéssel kapcsolatban
- a kérdőív felépítése olyan legyen, hogy az egyik részből (témakörből) legyen egy „lágy” átvezetés a másikba.
- az egyes kijelentések és állítások úgy következzenek egymás után, hogy az megfeleljen a válaszadó logikájának, és könnyen értelmezhető legyen
- a legkényesebb részeket a kérdőív lezáró, összefoglaló részébe tegyük, amikor az ún. rapport (az interjú szituáció éppen megfelelő) leginkább biztosított
A válaszadóra vonatkozó személyes adatokat (szegmentációs ismérveket) a végén kérdezzük meg. Ezzel biztosítjuk, hogy ha a válaszadó ezek, megválaszolását elutasítja a többi adat akkor is használható
Kérdéstípusok:
- nyitott kérdés: a válaszadónak önállóan kell megfogalmaznia válaszait. A téma kutatásának kezdeti szakaszában érdemes használni, amikor a gondolatok feltárása, kifejtése a mélyebb összefüggések megismerése a cél.
- Teljesen nyitott kérdés: a kérdésre semmilyen válaszlehetőség nincs megadva, a válaszadó bátran kifejtheti véleményét az adott kérdésre.
- Részben nyitott kérdések
- Szótársítás: asszociáció egy kifejezés, szó hallatára
- Mondat kiegészítés: a válaszadónak egy a kérdezőbiztos által elkezdett mondatot kell befejeznie.
- Történet kiegészítés: a mondat kiegészítéshez hasonló, de a gondolatokat előbb keretbe helyezzük, majd a válaszadó szabadon kifejtheti véleményét, gondolatait.
- Buborékrajz: figuratív megoldás, az ábrán megjelenített figura felett egy üres buborék található, a válaszadó ide helyezi be a gondolatait úgy, mintha a rajzolt figura érzéseit, gondolatait próbálná leírni
- zárt kérdés: a célszemély előre megadott lehetőségek közül választ. Ez a kérdéstípus a feldolgozás menetét leegyszerűsíti.
- Alternatív kérdés: két válaszlehetőség közül lehet választani.
- Szelektív kérdés: 3 v. több válaszlehetőség közül lehet választani.
- Skálakérdés: olyan szelektív kérdés, amelynél a válaszok valamilyen összefüggő fokozatrendszert alkotnak. Pl.: LIKERT skála
- Átvezető kérdések: igen, nem … akkor lépjen a következőre
- Ellenőrző kérdések: visszakérdeznek
- emlékeztető: idén, tavaly
- Csoportképző: célcsoport meghatározásához teszik bele)
Kísérőlevél jelentősége:
Célja: képviselje a vállalatot és a kérdező biztost
A kérdőív mellé szükséges mellékelni, ebben olyan információkat kell közölni, amit a kérdőív kitöltése során szükséges lehet. Egy udvarias kísérőlevél nagyban hozzájárul a kérdőív sikerességéhez.
Szerkesztési szabályai:
- a kísérőlevélben fel kell tűntetni a felmérést végző szerv nevét
- megfelelő megszólítással kell kezdődnie, és köszönettel végződnie
- meg kell fogalmaznia a felmérés célját, a kitöltésből származó előnyöket (nyeremény, stb.)
- meg kell határozni benne a visszaküldés módját, határidejét, a kérdőív kitöltésének módját
- tartalmaznia kell, hogy a válaszadás önkéntes
- fontos a dátum és a cégszerű aláírás
Kérdőíveket azzal rontanak el: túl hosszú, bonyolult, kihagyják a csoportképzést
Kísérlő levelet azzal rontanak el: kutatás célja, utasítás a kérdőívről kimarad, kérdező személy